تأثير انتقال نجوم كرة القدم العالميين على السلوك الشرائي للجمهور الرياضي السعودي عبر المنصات الرقمية دراسة حالة صفقة كريستيانو رونالدو مع نادي النصر - العنزي عيسى صالح (مجلة الشرق الأوسط للعلوم الإنسانية والثقافية, 2025)
تتناول هذه الدراسة الأثر العميق لانتقال نجوم كرة القدم العالميين على السلوك الشرائي للجمهور الرياضي السعودي، مع التركيز على صفقة النجم البرتغالي كريستيانو رونالدو مع نادي النصر كمثال فريد. تهدف الدراسة إلى سد فجوة بحثية من خلال فهم طبيعة العلاقة بين النجومية العالمية وتأثيرها على المستهلك المحلي في سياق ثقافي يختلف عن البيئات الغربية. انطلقت مشكلة البحث من تساؤل رئيسي: إلى أي مدى يؤثر انتقال نجم عالمي مثل كريستيانو رونالدو إلى نادٍ سعودي على السلوك الشرائي للجمهور المحلي من خلال المنصات الرقمية؟. وتقوم أهمية الدراسة على جانبين: الأول، الأهمية النظرية التي تتمثل في إثراء الأدبيات العلمية حول التسويق الرياضي وسلوك المستهلك، وإعادة تأطير النجومية كعامل مؤثر في بناء العلامة التجارية الرياضية. أما الثاني، فهو الأهمية التطبيقية التي تتمثل في تقديم توصيات عملية لصناع القرار في الأندية السعودية والشركات التسويقية حول كيفية استثمار وجود النجوم العالميين لتعزيز العائدات المالية عبر القنوات الرقمية. اعتمدت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي ، واستخدمت استبانة إلكترونية كأداة لجمع البيانات من عينة عشوائية بسيطة بلغت 169 شخصًا من مشجعي نادي النصر والجمهور الرياضي السعودي النشطين على المنصات الرقمية. وتوصلت النتائج إلى وجود علاقة قوية بين انتقال رونالدو والسلوك الشرائي الرقمي، حيث أن الولاء للنجم كان أقوى من الولاء للنادي في التأثير على قرارات الشراء. كما أظهرت النتائج أن التفاعل الرقمي يمثل محركًا رئيسيًا للشراء، وأن الفئات العمرية الأصغر والأكثر تعليمًا كانت الأكثر تأثرًا.